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市場(chǎng)分析，要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)研究的作用，因?yàn)闆](méi)有理性的市場(chǎng)研究，我們就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中找不到自已的坐標(biāo)，身在何方，而不自覺(jué)，這是相當(dāng)危險(xiǎn)的�！ �
而在以往的調(diào)研中，我們常常犯了從數(shù)據(jù)到數(shù)據(jù)到誤區(qū)。我們需要明白，調(diào)研的結(jié)果，往往僅是客觀尋證的手段，在今天，我們需要強(qiáng)調(diào)建立在思維分析模型基礎(chǔ)上的數(shù)據(jù)調(diào)研的必要性和先進(jìn)性。
我們可以肯定的說(shuō)，一個(gè)完整的市場(chǎng)研究，肯定是分析的模型和調(diào)研結(jié)果的最佳融合，它說(shuō)明了從方法到數(shù)據(jù)的順序�；谶@些嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治瞿Ｐ�，我們�?shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行有效的鎖定，而將數(shù)據(jù)調(diào)研的結(jié)果用來(lái)填補(bǔ)這一連續(xù)思維過(guò)程中的空白
部分，以幫助我們找到最終的結(jié)論�！ � 我們結(jié)合購(gòu)買決策過(guò)程中的“品牌漏斗”的模型，來(lái)闡述兩者之間互為因果的關(guān)系�！ �
購(gòu)買漏斗，是一個(gè)經(jīng)常被使用的模型，它將人的購(gòu)買決策行為細(xì)分為五個(gè)相互獨(dú)立的過(guò)程，分別是知曉、熟悉、考慮、購(gòu)買，到最后的忠誠(chéng)度。在這里，我們提到的麥肯錫分解問(wèn)題的方法，其中重要的MECE原則，即“相互獨(dú)立、完全窮盡”，這正是一個(gè)細(xì)分購(gòu)買行為的絕佳應(yīng)用例子�！�
我們來(lái)解釋這個(gè)模型。通過(guò)研究我們發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買了該品牌產(chǎn)品的人必定知曉該產(chǎn)品，而知曉產(chǎn)品的，未必最終選擇購(gòu)買了該產(chǎn)品，依次類推，在購(gòu)買行為的各個(gè)順序中，實(shí)際存在著類似漏斗層層篩選的效應(yīng)。從知曉、熟悉、考慮到購(gòu)買、忠誠(chéng)，形成了一個(gè)按比例轉(zhuǎn)化的內(nèi)在邏輯。圖一中，假設(shè)品牌A就是農(nóng)夫山水，通過(guò)調(diào)研我們收獲以下數(shù)據(jù)，在所有知道這個(gè)品牌的人中，有52%的人對(duì)水是很熟悉的，熟悉的人中，又有65%的人考慮過(guò)是否買它，最后決定購(gòu)買的人是其中的59%，另外，買了又買的人，也就是忠誠(chéng)客戶占了所有購(gòu)買者的39%。通過(guò)數(shù)學(xué)計(jì)算，我們很容易就得到了兩個(gè)重要的數(shù)據(jù)，知曉者中20%的人會(huì)購(gòu)買，8%的人是忠誠(chéng)客戶群。也就是說(shuō)，按既定的營(yíng)銷環(huán)境，你告知1萬(wàn)名消費(fèi)者，最終會(huì)有2千人會(huì)購(gòu)買這個(gè)農(nóng)夫山水，有800人會(huì)持續(xù)購(gòu)買�！�
接著來(lái)看圖二，競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)了，娃哈哈水是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們以娃哈哈水為基準(zhǔn)，來(lái)分析農(nóng)夫山泉水與它在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣勢(shì)，以發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。通過(guò)比對(duì)發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉水最大的不足存在于考慮購(gòu)買的人中，最后真正實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的與基準(zhǔn)的娃哈哈水差20%，但是在知曉度、熟悉程度、考慮購(gòu)買、忠誠(chéng)度上都要明顯高于對(duì)手娃哈哈水�！ �
找到了問(wèn)題所在，我們就可以對(duì)癥下藥，提高客戶的嘗試度，促使他將想法轉(zhuǎn)化成行動(dòng)，農(nóng)夫山水最好的方法是開(kāi)展一些免費(fèi)品嘗活動(dòng)，另外做一些終端促銷，也會(huì)收到力桿見(jiàn)影的效果�！ �
理性的營(yíng)銷決策就這樣形成了，從購(gòu)買漏的分析模型中，我們了解到精心設(shè)計(jì)的模型如何與數(shù)據(jù)的調(diào)研緊密結(jié)合，得出強(qiáng)有力的市場(chǎng)研究結(jié)論�！ �
通過(guò)學(xué)習(xí)分析方法，我們真正確立的觀念是真正懂得市場(chǎng)消費(fèi)行為背后所蘊(yùn)藏著的邏輯，而對(duì)于各種模型的應(yīng)用、選擇倒是不必束縛，我們需要吸收的是通過(guò)這樣的思維來(lái)分解、考慮營(yíng)銷問(wèn)題�！ �
陳偉，Rayhanson雷翰臣咨詢品牌策略總監(jiān)，資深合伙人，陳偉先生已擁有7年以上大型國(guó)企與跨國(guó)民營(yíng)集團(tuán)的營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，在公司戰(zhàn)略、品牌管理、市場(chǎng)研究和營(yíng)銷運(yùn)作領(lǐng)域具有完整經(jīng)驗(yàn)。陳偉先生曾負(fù)責(zé)與麥肯錫、朗濤、華南國(guó)際、奧美和揚(yáng)特公司的咨詢合作項(xiàng)目，先后擔(dān)任杭州卷煙廠市場(chǎng)經(jīng)理、華立集團(tuán)品牌總監(jiān)等職務(wù)，主持過(guò)多個(gè)產(chǎn)品品牌、公司品牌的成功策劃。服務(wù)的客戶包括利群、華立、Holleypharm、昆明制藥、坤和建設(shè)。雷翰臣是一家分別有著全球500強(qiáng)企業(yè)工作背景、國(guó)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)工作背景和海外留學(xué)背景的團(tuán)隊(duì)成員共同創(chuàng)建的專業(yè)公司。我們憑借真正的全球視野、豐富的中國(guó)市場(chǎng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及深厚的理論素養(yǎng)，為客戶提供在渠道策略、市場(chǎng)策劃、品牌管理領(lǐng)域的咨詢服務(wù)，幫助中國(guó)企業(yè)提升營(yíng)銷管理能力，開(kāi)啟成功之匙。聯(lián)系電話：13957116224 郵箱：rayhanson@126.com